I giovani adulti stanno riscoprendo il mondo dei giochi enigmistici, ma cercano prodotti che rispecchino il loro universo. Dalle riviste di cruciverba contemporanee all’editoria social-first, Keesing sta esplorando nuovi modi per entrare in contatto con questa generazione e cogliere nuove opportunità di crescita.
Il mercato dell’enigmistica sta cambiando e questo cambiamento rappresenta un’opportunità.
Nei nostri mercati sta emergendo una nuova generazione di appassionati di enigmistica. Molti sono cresciuti con i giochi enigmistici, se ne sono allontanati durante l’adolescenza e oggi, tra i venti e i trent’anni, li stanno riscoprendo. Tuttavia, non cercano necessariamente i prodotti che ricordano dalla loro infanzia. Vogliono qualcosa che sia in linea con i loro interessi, autentico nel design e nel linguaggio e pensato appositamente per loro.
Capire cosa desidera questo pubblico e come raggiungerlo potrebbe aprire nuove opportunità per l’editoria enigmistica.
La rilevanza viene prima di tutto
I giovani scoprono e condividono contenuti attraverso le piattaforme social e le community costruite attorno ai loro interessi. La cultura pop, la musica, le serie televisive, l’umorismo di Internet e il linguaggio quotidiano influenzano il loro modo di relazionarsi con il mondo, compreso quello dei giochi enigmistici.
Per gli editori, questo significa andare oltre i formati e le convenzioni consolidate. Il design, il linguaggio, il tono e i contenuti di un prodotto sono tutti elementi importanti. A volte, un’estetica più ricercata e artigianale o una definizione dal tono colloquiale possono risultare più attraenti di una presentazione tradizionale e patinata.
I primi esempi provenienti dalla Finlandia e dalla Francia illustrano il potenziale di questo approccio.
In Finlandia, Pop Ristikot, un progetto di cruciverba nato come iniziativa di una scuola d’arte, ha venduto decine di migliaia di copie, introducendo una prospettiva innovativa nel mondo dell’editoria enigmistica. In Francia, due giovani creatori hanno sviluppato una rivista premium di intradefiniti, in un formato compatto, utilizzando lo storytelling sui social, gli eventi e la vendita diretta al consumatore per entrare in contatto con i lettori più giovani.
Prodotti e strategie di commercializzazione differenti, ma un principio comune: quando i giochi enigmistici rispecchiano gli interessi e la cultura del proprio pubblico, possono raggiungere anche persone che tradizionalmente non acquistano prodotti di enigmistica.
Trasformare le intuizioni in iniziative concrete
La nostra organizzazione in Svezia sta sviluppando questa opportunità con Pop-Kryss, una rivista di cruciverba pensata specificamente per i giovani adulti.
Ispirata al concept finlandese Pop Ristikot, la pubblicazione è stata adattata da Keesing Sweden per rispecchiare la lingua, i riferimenti culturali e le abitudini di lettura del pubblico svedese. La rivista combina definizioni dal tono colloquiale, riferimenti alla cultura pop e illustrazioni originali, proponendo un’interpretazione contemporanea del cruciverba.
A soli 26 anni, Greta Åberg, la più giovane editor di Keesing Sweden, guida la visione editoriale della rivista. La sua esperienza personale ha contribuito a individuare questa opportunità: dopo essersi riavvicinata ai cruciverba, ha notato che molte definizioni tradizionali facevano riferimento a personaggi ed eventi più familiari alle generazioni adulte.
«Volevamo creare cruciverba che rispecchiassero il modo in cui i giovani adulti parlano, pensano e interagiscono con la cultura oggi. Non una rivisitazione nostalgica di qualcosa di vecchio, ma qualcosa di veramente nuovo», spiega Greta.
Il lancio riflette anche un approccio diverso al raggiungimento dei lettori. Pop-Kryss ha costruito la propria presenza su Instagram e TikTok, affiancandola a una campagna con influencer che ha distribuito le prime copie a 100 influencer svedesi e redazioni editoriali. In contemporanea con la rivista è stato lanciato un webshop dedicato, offrendo ai lettori un canale diretto per l’acquisto.
La pubblicazione ha inoltre attirato l’attenzione dei media, mentre l’interesse manifestato dai lettori di lingua svedese in Finlandia lascia intravedere potenzialità di sviluppo oltre il mercato iniziale. Anche altri mercati Keesing, tra cui Francia e Spagna, stanno esplorando nuovi formati di enigmistica rivolti ai giovani.
Nel loro insieme, queste iniziative dimostrano come la conoscenza dei mercati locali, contenuti editoriali pertinenti e nuovi approcci distributivi possano integrarsi con l’esperienza editoriale consolidata.
Ripensare al modo in cui raggiungiamo i lettori
Creare un prodotto capace di conquistare il pubblico è solo una parte della sfida. Gli editori devono considerare anche come i lettori scoprono, acquistano e vivono il prodotto.
I social media possono svolgere un ruolo che va ben oltre la semplice promozione. Creator e community possono contribuire allo sviluppo delle idee, generare interesse e costruire una relazione tra il prodotto e il suo pubblico. La vendita diretta al consumatore, il social commerce, le collaborazioni con influencer e gli eventi offrono ulteriori opportunità per raggiungere i lettori.
Il retail tradizionale continua a essere importante, ma potrebbe non rappresentare il primo punto di contatto per chi acquista raramente riviste cartacee. A seconda del prodotto, potrebbero esserci opportunità anche nei negozi lifestyle, nei concept store, nei caffè e negli spazi culturali.
La questione, quindi, non è semplicemente come portare i giovani lettori davanti allo scaffale delle riviste, ma come rendere i giochi enigmistici visibili nei luoghi e nelle community che frequentano già.
Coniugare dimensione internazionale e sperimentazione
Raggiungere nuovi pubblici non significa rinunciare a ciò che rende forte Keesing. La nostra esperienza editoriale, l’International Puzzle Services (IPS), le competenze nell’automazione e le capacità produttive internazionali continuano a rappresentare vantaggi importanti.
L’opportunità consiste nel combinare questi punti di forza con una maggiore flessibilità: sperimentare nuovi formati, collaborare con i creator e integrare metodi di produzione scalabili con elementi più artigianali, laddove possano apportare valore. Anche l’intelligenza artificiale può aiutare i team a lavorare in modo più efficiente, lasciando maggiore spazio allo sviluppo creativo e alla sperimentazione.
Tutto questo richiede la volontà di testare idee diverse, imparare dai mercati locali e adattare i concept di successo a nuovi pubblici, senza dare per scontato che un unico approccio possa funzionare ovunque.
Costruire il futuro del braintainment
Il crescente interesse dei giovani adulti per i giochi enigmistici mette in discussione l’idea che questo settore editoriale appartenga a una specifica generazione o a formati tradizionali.
Per Keesing, l’opportunità consiste nel valorizzare questo interesse con prodotti che rispecchino il modo in cui le persone vivono, comunicano e si relazionano con la cultura oggi. Gli esempi provenienti da Finlandia, Francia e Svezia mostrano diversi modi per affrontare questa sfida: dai nuovi concept editoriali al marketing social-first, fino ai canali di vendita alternativi.
Il passo successivo è continuare a imparare, sperimentare e collaborare tra i diversi mercati, trasformando le idee promettenti in esperienze di gioco coinvolgenti e accessibili a un pubblico sempre più ampio.
Ampliare il gioco significa molto più che conquistare una nuova generazione di appassionati di enigmistica. Significa ampliare la nostra visione dei luoghi in cui i giochi enigmistici possono trovare spazio, dei modi in cui le persone li scoprono e di ciò che le spinge a giocare.
